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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 內(nèi)衣企業(yè)品牌營銷策劃存在的誤區(qū) 作者：范志峰 日期：2013-2-19 字體：[大] [中] [小]

    內(nèi)衣的品牌營銷策劃，很多內(nèi)衣企業(yè)都是聘請(qǐng)第三方（策劃公司、策劃專家）做整套的方案。但有很多內(nèi)衣企業(yè)的老板很難做到“用人不疑、疑人不用”。為什么？品牌營銷策劃的專家基本上都不是局限在內(nèi)衣行業(yè)，策劃出來的方案當(dāng)然是不按傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的套路出牌。明明是非常好的品牌營銷策劃方案，內(nèi)衣企業(yè)幾乎是不敢去執(zhí)行。
    都市麗人在市場啟動(dòng)的初期，內(nèi)衣行業(yè)幾乎沒有看好的，現(xiàn)在企業(yè)成功了，效仿的內(nèi)衣品牌數(shù)不勝數(shù)。
    魔力挺內(nèi)衣也是一樣，被內(nèi)衣行業(yè)稱為“神話”。
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nbsp;   其實(shí)，內(nèi)衣行業(yè)的老板有沒有想過？為什么你的品牌成不了它們？原因就是老板的思維被傳統(tǒng)方式給固化了，不敢去創(chuàng)新。
    2012年初，品牌營銷策劃專家范志峰開始接觸內(nèi)衣行業(yè)。從單個(gè)的內(nèi)衣連鎖品牌，到內(nèi)衣生產(chǎn)基地，也有不少內(nèi)衣行業(yè)的老板拜訪范志峰。范志峰也被邀請(qǐng)去了佛山的鹽步、普寧的陳店。一年的走訪、交流、溝通，范志峰總結(jié)了內(nèi)衣企業(yè)在品牌營銷策劃上的7個(gè)重大誤區(qū)，也就是這些誤區(qū)，導(dǎo)致了內(nèi)衣行業(yè)的品牌營銷相對(duì)落后。
    內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)一：內(nèi)衣的品牌定位
    加多寶集團(tuán)啟動(dòng)“王老吉”的時(shí)候，對(duì)涼茶進(jìn)行了真正意義的品牌營銷定位。非常簡單的一句話：涼茶定位成“飲料”。為什么？涼茶只能在廣東賣，飲料可以賣到全世界。
    內(nèi)衣的定位是在概念上的定位，但內(nèi)衣的企業(yè)沒有這樣去做，是不懂做？還是不敢去做？范志峰覺得是不敢去做。都市麗人的定位是“底價(jià)連鎖”、魔力挺的定位是“挺”（改變女性胸部）。
    內(nèi)衣行業(yè)可以挖掘出來的概念有很多很多，有興趣的企業(yè)老板可與范志峰電話溝通。
    內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)二：內(nèi)衣的流行款式
    關(guān)于內(nèi)衣“款式”，范志峰覺得這是內(nèi)衣行業(yè)最大的一個(gè)矛盾。首先，我們從購買人群的位置去假想下，一款內(nèi)衣非常流行、時(shí)尚、大品牌、好面料，自己愿不愿意只穿內(nèi)衣不穿外衣的走在街上讓別人羨慕嗎？還是自己一個(gè)人在鏡子面前照來照去自我欣賞買了一款今年最流行的大品牌內(nèi)衣？還是穿上老公或男朋友看？在自己的閨秘面前炫耀下？
    可能因?yàn)槟硞�(gè)款不好賣，“款式”成了經(jīng)銷商來與內(nèi)衣企業(yè)談判的籌碼而已。消費(fèi)者不是款式的主導(dǎo)者，款式在內(nèi)衣行業(yè)中，是非常難衡定的。內(nèi)衣是穿在里面，好不好看，流不流行沒有可比性。
    內(nèi)衣用“款式”的流行做為營銷的一張牌，是最大的一個(gè)誤區(qū)。
    內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)三：內(nèi)衣品牌代言人
    內(nèi)衣行業(yè)聘請(qǐng)明星做品牌代言的非常之多，但有一個(gè)問題，請(qǐng)明星干什么呢？請(qǐng)了如何用好呢？是出席活動(dòng)？還是拍廣告片？還是拍畫冊(cè)？還是對(duì)品牌有其它的目的？
    國內(nèi)有個(gè)內(nèi)衣品牌，聽內(nèi)衣行業(yè)的資深人士說起過，有點(diǎn)笑掉大牙。某內(nèi)衣品牌老板，一次機(jī)會(huì)與國內(nèi)與范志峰同姓的女性大牌明在一起吃飯。飯桌上一拍即合的聘請(qǐng)改女明星代言其內(nèi)衣品牌。結(jié)果錢給了，要女性穿內(nèi)衣拍攝一組畫冊(cè)都不行。
    所以，內(nèi)衣品牌如果要聘請(qǐng)明星，一定要想清楚，你聘請(qǐng)明星的真正目的是什么？想達(dá)到什么效果？用效果尋找與自己品牌定位吻合的明星，借助明星的效應(yīng)為品牌帶來相應(yīng)的回報(bào)（銷售）。魔力挺聘請(qǐng)阿朵就是非常成功的明星代言案例，值得內(nèi)衣品牌的借鑒。
    內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)四：內(nèi)衣品牌渠道商的選擇
    某省代理商擁有多大網(wǎng)絡(luò)，每天可以銷售多少件內(nèi)衣。就為此，很多內(nèi)衣企業(yè)求爺爺求奶奶一樣的討好這些所謂的大代理商。往往這些代理商也不是代理某個(gè)品牌的內(nèi)衣，而是有幾十個(gè)品牌，甚至是上百個(gè)品牌的內(nèi)衣省級(jí)經(jīng)銷權(quán)。
    內(nèi)衣企業(yè)的代理商在選擇時(shí)，對(duì)代理商最好進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估：
    對(duì)自己品牌的忠誠度；
    真正擁有多少終端商？大多省代理還是走價(jià)格戰(zhàn)路線。
    有沒有專業(yè)的市場業(yè)務(wù)人員？
    如何結(jié)算貨款？（壓批、現(xiàn)款現(xiàn)貨、帳期）
    范志峰策劃的品牌，非內(nèi)衣行業(yè)。暫時(shí)還沒有壓批、帳期之類的，都是先支付款后發(fā)貨。當(dāng)然如果合作了非常久，偶爾一次可以。
    內(nèi)衣品牌在選擇代理商的時(shí)候，要講究相對(duì)的技巧。首先認(rèn)同品牌嗎？資金問題？有沒有專人負(fù)責(zé)營銷？別代理了，到時(shí)候不營銷，代理做什么呢？內(nèi)衣品牌不要為招商而去招商，找合適自己品牌的，也不一定要找“�！钡拇�理。
    內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)五：內(nèi)衣品牌營銷工具與傳播
    目前國內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，除了內(nèi)衣款式的畫冊(cè)，幾乎沒有其它的營銷工具。而且畫冊(cè)這個(gè)工具，真正可以讓消費(fèi)者看到的，又是少之又少，這些畫冊(cè)往往是給經(jīng)銷商看的。
    營銷工具分兩種類型，一是給經(jīng)銷商看的，二是給消費(fèi)者看的。往往給消費(fèi)者看的是可以直接將產(chǎn)品賣出去的，但這類營銷的工具內(nèi)衣的品牌做的又很少。
    營銷工具通常有：企業(yè)手冊(cè)、品牌手冊(cè)、市場手冊(cè)、客服手冊(cè)、招商手冊(cè)、X架、宣傳單、海報(bào)、報(bào)紙新聞、電視新聞、電視形象片、企業(yè)專題片等。
    很多聘請(qǐng)了明星的企業(yè)，只是隨便的拍攝一條品牌形象片（5-30秒）草草了事。
    還有就是網(wǎng)絡(luò)營銷，很多內(nèi)衣企業(yè)的官方網(wǎng)站，域名申請(qǐng)了很多年，但在百度既然沒有排名。有部分內(nèi)衣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布軟文，但往往發(fā)布的渠道又出現(xiàn)了問題，發(fā)的相對(duì)是屬于內(nèi)衣行業(yè)的網(wǎng)站。三大方向的網(wǎng)站幾乎不去發(fā)布。國家級(jí)的網(wǎng)站（如：人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)）、大門戶網(wǎng)（如新浪、網(wǎng)易）、新聞網(wǎng)（如京華網(wǎng)、央視網(wǎng)）。
    內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)六：品牌背景的塑造
    明明你的企業(yè)在普寧、廣東、或者是浙江，品牌就是中國的，為什么硬要說是外國的？外國的真有這么好？某某國外的貴族血統(tǒng)？
    國內(nèi)有款中高端的內(nèi)衣叫“愛慕”，就是北京的，這家企業(yè)成功了，中國的。
    內(nèi)衣品牌營銷上，品牌的背景不單純是一個(gè)故事，是一個(gè)系統(tǒng)的策劃工作。品牌營銷策劃專家范志峰簡單說一下（品牌背景的塑造總共有12個(gè)方向），以下幾個(gè)點(diǎn)可給內(nèi)衣企業(yè)提供參考：
    生產(chǎn)工藝
    設(shè)計(jì)理念
    內(nèi)衣行業(yè)的權(quán)威（比如：內(nèi)衣行業(yè)十佳品牌）
    國外背景（可以與國外某科研機(jī)構(gòu)合作，自然有國外背景，聘請(qǐng)國外的“專家”）
    內(nèi)衣品牌營銷策劃誤區(qū)七：內(nèi)衣品牌的商業(yè)模式
    內(nèi)衣品牌召開了多少次的定貨會(huì)，估計(jì)很多企業(yè)老板自己都說不上來了。內(nèi)衣的最大營銷模式的法寶就是為定貨會(huì)而定貨會(huì)。定貨會(huì)成功了，結(jié)果銷售會(huì)好起來嗎？不見得，那只是從自己廠里面的倉庫把內(nèi)衣搬到了代理商那里去了而已，沒有真正的去解決營銷。
    往往內(nèi)衣品牌商目前只考慮如何尋找代理，或者說如何讓代理進(jìn)更多的貨，不考慮如何去幫助代理商快速的把產(chǎn)品賣出去的問題。
    這就是什么？這就是非常嚴(yán)重的商業(yè)模式問題，營銷只解決一半。當(dāng)內(nèi)衣品牌可以反過來想這個(gè)問題的時(shí)候，愛慕也好、都市麗人、魔力挺這樣的品牌將很多。為什么？因?yàn)檫@些內(nèi)衣品牌是先解決銷售的問題，然后再來解決經(jīng)銷的問題。有兩個(gè)問題是值得所有的內(nèi)衣品牌去思考：
    每天進(jìn)店的顧客量不增加，能不能讓顧客買1套產(chǎn)品變成買多套？并且成為品牌的忠實(shí)顧客？當(dāng)然必須解決如何使消費(fèi)者單次購買數(shù)量翻倍、如何使品牌更多忠實(shí)的顧客的問題。
    顧客購買的成交率不變，進(jìn)店顧客的數(shù)量能不能增加？必須解決進(jìn)店人數(shù)、穩(wěn)定成交的問題。
    好的模式需要顛覆性的策劃，在創(chuàng)新的商業(yè)模式下，可以這樣說，賣什么已經(jīng)不重要了。因?yàn)�，�?nèi)衣品牌營銷策劃好了模式，賣什么都可以賣出去，而不是單純的簡單賣內(nèi)衣了。


范志峰，中國策劃界的黑馬。中國策劃學(xué)院最年輕的客坐教授。河南衛(wèi)視《華豫之門》戰(zhàn)略營銷顧問。 “品牌10倍速增長系統(tǒng)”創(chuàng)始人。2005年范志峰加盟蜥蜴團(tuán)隊(duì)，24歲榮任蜥蜴團(tuán)隊(duì)廣州分公司掌門人，成為蜥蜴團(tuán)隊(duì)最年輕的少帥 。多年來憑借營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略成功探索與實(shí)踐，形成了自己獨(dú)特的思想體系。創(chuàng)造了多個(gè)實(shí)戰(zhàn)營銷的神話，被邀請(qǐng)為20家營銷論壇專欄首席作者，發(fā)表了數(shù)十萬學(xué)術(shù)專著 。以實(shí)戰(zhàn)為核心，親身幫助過多家企業(yè)從不到百萬快速過千萬，在最短的時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)成為行業(yè)第一品牌；改寫了多個(gè)行業(yè)歷史。聯(lián)系方式：13825052505、在線QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng